《产品思维30讲》第二模块：机会判断

本篇为《产品思维30讲》系列的第二模块：机会判断。
一套底层思维，三个具体方法，叫你如何发现机会。属于“中观视角”。

08 机会判断：点线面体的战略选择

• 战略判断框架：点线面体理论

  • 我们都有体会，努力工作的工资，远不如几年前买腾讯股票或者北上广的房子。
  • 你再努力也只是一个点，工资只是一个点的努力成果。
  • 但腾讯股票与北上广房子的收益，是点附着在了快速崛起的经济体上线性周期的收益。
  • 穷人与富人的区别
    • 普通人勤恳努力、斤斤计较，他在意的是每一个当下的点，而任何一个点都不会产生过多的收益
    • 富人则是借助面和体的崛起，他不赌单点，而是在意整个周期的收益。
  • 产品的选择逻辑
    • 当你想做一个产品的时候，入手只能是一个点。
    • 关键是要看清楚，这个切入的点在一条什么样的线上，这条线附着在哪个面上？这个面如何展开？面又在哪个经济体上？这个经济体是在崛起还是沉沦？

• 案例：安全市场的 360 颠覆

  • 瑞星赢了江民，它是用一个点赢了另外一个点，但之后的十年时间，它依然只是一个点，没有发生变化。
  • 2008 年，360 发起了向瑞星所代表的传统杀毒企业的进攻，可以说是以互联网思维进攻、颠覆传统产业的发端。
  • 周鸿祎发动新一轮进攻的前两个动作，与当年王莘曾用过的招数如出一辙。 王莘低价，周鸿祎免费。王莘借助 PC 大厂的用户，完成用户积累。 周鸿祎则选择了一个更为广大的用户渠道，就是已经拥有 3 亿网民的互联网，背后是 PC 互联网崛起的这个面。
  • 360 从一个免费安全的点入手，快速变成了一个安全平台（启用 360 网站、360 浏览器），接着变成流量分发平台（网站导航、软件下载、手 机 App 分发）。这就是 360 的三级火箭策略，实现由点到面的竞争。
  • 2012 年，堪称中国移动互联网爆发之年。PC 互联网的整体流量开始大幅下滑，用户集体向移动互联网迁移。
  • 周鸿祎在做 360 搜索的产品决策时，漏掉了移动互联网这个巨大的经济体。所以今天 360 公司的公司估值，不如今日头条。要知道，在 360 发布搜索产品的那一年，今日头条公司才刚刚注册成立

09 机会判断：怎样找到有势能的趋势

• 案例：女性相亲

  • 第一次见面，到底是应该照着平淡如水来，还是去玩命地表现自己？
  • 很多女孩在希望引起 一个男生注意的时候，会表现得非常用力。她 会努力拿出自己最好的一面，给对方留个好印象。
  • 如果是追求短线关系和片面接触，当然应该玩命闪耀。比如表演，比如做销售。
  • 如果是长期关系，两个人认识相处的目的是缔结婚姻，成为长期合作、伴侣关系，那么就应该平淡处理。不要努力表现自己，不要谈自己最擅长的东西，不要努力营造氛围，平淡如水即可。
  • 如果你追求的是长期关系，就不能基于自己最闪耀的点去缔结关系。因为你所有闪耀的点， 都有它没用的时候。
  • 如果对方是因为你闪耀的这些点才喜欢你，那你是不是为了保持对方对你的兴趣，要不停地 闪耀呢？长期关系里，没有人做得到。
  • 你平平常常拿出来的样子，就是你真实的样子。这才是你可以稳定提供的样子，才是可预期的样子。

• 怎样做好机会判断

  • 1、从你能做到的、能稳定提供的那个“点”开始；
    • 如果是需要卯足了劲跳起来才能够得到的一 个“点”，其实很难持久。
    • 从一个稳定的点开始，作为一段长期关系的发端，才是靠谱的。
  • 2、要看到这条“线”，而不要纠结于当下的“点”；
    • 不能过于关注“点”，而对“线”、“面”、“体”的力量，完全无视，甚至完全没概念。
    • 任何一个点都有它的来路，都有使它成为“今天”这个点的线、面、体。如果你对线、面、 体完全无感，只想拥有一个点的当下，那基本上是守株待兔。
    • 在一个“点”上反复纠结，其实得不出本质的结 论。 不如花时间，从这个“点”上跳出来，研究一下这个“点”下面的大框架——“线”、 “面”、“体”。
  • 3、当“面”打仗时，“面”上的“点”是有红利的；
  • 4、CEO 应该去找到外部势能，为组织赋能。
    • “求之于势，不责于人”，这才是 CEO 该干的事。
    • 今天能跟着你干活的，都是你能得到的最好的员工。每一个人，就只是一个当下的“点”，资源都很有限。一个“点”，你再抱怨，再压榨，也就只是一个“点”的资源而已。作为一个 CEO，你不应该天天对自己的团队和员工不满意。
    • 你应该去找外部势能，为你的组织赋能。

• 求之于势，不责于人

  • 一个人要做成一件事情，其实本质上不是在于你多强，而是你要顺势而为，于万仞之上推千钧之石。
  • 基于“点”的评估，其实每块石头都是一样的。 但是位置不同，势能不同。
  • 当你观察一个人或产品机会时，就像你手里拿着一块石头。你是要拿着这块石头站在原地，还是爬上山顶把它推下山去成为千钧之 势？
  • 石头是一样的，人也是一样的。它们之间的区别取决于它们搭载在哪个“面”上，“面”在哪个“体”上。
  • 作为将军或管理者，不能抱怨士兵或员工不够勇敢，这叫“责于人”。
  • “求之于势，不责于人”，是要自己去找有势能 的“面”，而不能寄希望于员工的“点”。

• 决策的关键

  • 在做关键决策的时候，你要强迫自己，离开牵动你情绪的“点”，去看到“线”的方向，去预测这条“线”的周期，并且明确你自己在周期的哪个位置，是哪个“面”在给你赋能。
  • 你要明白外部的势能才是重要的，不要过于苛求那个跟随你的“点”，这才是决策的关键。
  • 人生的选择远比努力更重要。
  • 你的选择应该是一条“线”、一个“面”，甚至是一个“体”的收益。你个人的努力，只是在“点”、“线”、“面”、“体”的既定框架内，作为一个“点”的挣扎而已。

10 痛点、痒点、爽点都是产品机会

• 痛点不是难受，而是恐惧

  • 没有被满足用户只是难受而已，不能拿用户的难受当痛点，或者产品的切入点。

• 爽点是即时满足

  • 人在满足时的状态叫愉悦，人不被满足就会难受，就会开始寻求。有需求，还能立刻得到即时满足， 这就是爽点。
  • 人的本性是懒惰的。你看到一个人展现出了勤奋、规整、自律，其实这是被一系列的恐惧、集体人格、潜意识压迫，才会呈现出那 个样子。
  • 如果没有恐惧这条疯狗追着，没有爽点这种满足感来持续喂养，这就是个不痛不痒的产品。

• 痒点是满足虚拟自我

  • 痒点满足的是人的虚拟自我。什么是虚拟自我？就是想象中那个理想的自己。
  • 我们看偶像剧，追星，看网文，看英雄故事，看网上的名人八卦，看名人的创业故 事、成功神话。 你是在热追他们吗？不是。
  • 你情不自禁投入到关注的内容，是你的虚拟自我，是你自我想象的一个投射，是大家理想生活的投射。
  • 网红系列产品击中的不是痛点，而是痒点——让用户成为理想的自己。
  • 案例：吃饭
    • 吃饭也可以围绕痛点、痒点、爽点去做产品：
    • 酣畅淋漓地吃火锅，感觉爆爽，这是爽点
    • 怕吃火锅长胖，抓住这一点的恐惧，就是痛点
    • 或者做一个美美的网红餐厅，吃一把干冰爆米花，两个耳朵往外冒白气，人人都会拍张照然后发朋友圈，这是痒点。

• 痛点，定义产品的切入点与重心点。而用户黏度来自痒点的运营。

  • 没痒点、不心动。只关注痛点，不体会痒点，用户无感，不懂运营。
  • 痛点是什么？痛点就是一切可以用数字衡量的点，然后用一堆数字，构成一个逻辑。
  • 痒点是什么？痒点是逻辑之外的那些小愉悦。
  • 比如前段爆火过的很多应用“脸萌”“魔漫相机”，都没有配置、没有价格、没有数字逻辑。如同现在占大头的网购都是非标品，女装、女鞋、女包包、小零食等
  • “抓痒点的运营感”已经成了核心能力。

11 两套经典的用户画像

第一套用户画像：第一只羊 / 头羊 / 狼

• 羊群与草地

  • 如果我有一片草地，我就在我的草地上养羊， 所以我先要有第一只羊。
  • 如果这一只羊能够在我的草地上活下来，玩得很好，那么我的草地就是没问题的，我就可以引入更多的羊。
  • 羊多了，你就会发现头羊才是关键的，为什么呢？因为一只头羊可以管一大堆羊，你就不用管了，那些小羊就不用管了，头羊都会管。只要有头羊，羊群就可以聚集。
  • 羊多了就会有狼，狼多了，我就把羊圈起来， 然后向狼收费。

• 草地是产品

  • 你的草地上来了第一只羊，接着这只羊吃了一口草，死了。第一只羊是什么？就是你迎来了第一个用户，这个用户玩了一下就走了，再也不来了，就叫“死了”。 ——说明产品与用户不匹配。
  • 接着你有一片草地，迎来了第一只羊，这只羊吃了一口草没死，但是玩得不开心，这个是什么意思呢？就是你有了一个产品，来了一个用户，然后这个用户用了一下觉得也还可以，但是没那么爽。 ——说明产品存在问题，不具备推广条件。

• 第一只羊是种子用户

  • 第一只羊在草地里过得很好、玩得很开心，它得到了即时满足；这时可以引入更多羊，也就是产品可以推广了。
  • 第一只羊是种子用户，在你这里得到即时满足，玩得很开心，那么就可以吸引同类用户，你的产品就可以被快速地推开。

• 头羊是意见领袖

  • 最核心的角色是头羊。 整个企业的资源核心就是要去维护头 羊，只要有头羊就会有羊群。有时候小羊叫一叫表示不满，我们根本不用管，因为企业资源有限。
  • 什么叫头羊？比如说论坛的版主、YY 公会的老大、微博的大 V、重度用户、淘宝的店主等，是意见领袖
  • 当你的草地上出现了头羊，头羊开始自己管羊群的时候，这代表着什么？其实这就代表了自组织的开始，你开始拥有了网络效应。
    • Uber、 滴滴都是一家公司直接服务每一个单点司机，所以都不存在自组织，也没有网络效应。
  • 当你要评估一个产品或者一家公司的网络效应有多大时，一个非常简单的评估方式就是数一数它有多少头羊。

• 狼是利润的贡献者

  • 如果你向 B 端收费，那狼就是 B 端。
  • 比如说像京东、淘宝，其实它们都是向上游挣钱的，所以商家是狼。
  • 腾讯的主要收入来源不是在 B 端，而是在 C 端，腾讯也会把少量的羊卖给狼，但是它主要是靠剪羊毛成为一家巨大的公司的。

第二套用户画像：大明 / 笨笨 / 小闲

• 大明是对于自身需求非常了解清晰的用户

  • 核心需求是价格或硬货
    • 网站的页面做得再漂亮、格调再高雅，如果产品价格不好，大明一样不买账。
  • 大明用户要的就是价格和效率。
    • 大明用户极其简单，他要干的事情就是两件：第一搜索自己要的，第二比价格。
  • 大明用户的忠诚度低。
    • 比如一个男士，他买衬衫，买了就走， 不会再多看一眼其他的东西。
  • 京东、百度是服务大明用户的

• 笨笨是有大概的需求但不明确的用户。

  • 如果说男人买衬衫是大明，那女人买裙子就是笨笨。
  • 你问女生她想要一条什么样的裙子，她真的不知道，我得看、挑选、比较，最后从各种信息中做一个决定。女人出门买裙子，可能会逛 10 家店看了 200 条裙子，最后却买了一顶帽子
  • 笨笨的目的不是要有效率地、快速地找到自己要的东西，而是想东看看、西看看，看看有什么她不知道的，有什么她没见过的，看得多了就会忍不住买一样。
  • 最后买的东西和她最初想要的东西相不相关，这不重要，这就是笨笨用户。
  • 如果笨笨决定了要买什么产品，那么下一秒有 70%-80%的概率，笨笨就会变成大明， 然后开始去追求价格。
  • 淘宝、小红书是服务笨笨用户的
    • 每天晚上都有 2000 万的女生在淘宝上逛，什么也不买，就是逛。

• 小闲是没有消费需求，单纯为了打发时间的用户。

  • 腾讯其实是服务小闲用户的
    • QQ 聊天是因为闲，微信刷朋友圈还是因为闲，你玩游戏依然是因为闲。所以你在任何一个闲的时候，打开腾讯的产品一定可以帮你杀时间。
    • 腾讯的用户往游戏和视频去转化，转化率就会非常高，为什么呢？因为用户玩游戏也好，看视频也罢，其实他都是因为闲，是沿着小闲既定的心理需求和行为路径发展下去，继续打发时间。
    • 但让腾讯的小闲流量转化为购物的电商，效果就很差，为什么？因为场景不对。
  • 其他服务小闲的社区，比如说天涯、豆瓣、蚂蜂窝，用它们的社区用户去做产品的交易导流，效果都挺一般的

• 两套画像，互为补充。

  • 百度服务大明，你要什么说清楚，我帮你找；
  • 淘宝服务笨笨，没什么事你就上来逛吧，有层出不穷的东西给你看；
  • 腾讯服务小闲，闲着没事的时候，打开腾讯的任何一个产品打发时间。
  • 不管大明、笨笨和小闲其实都是羊，你想服务具体哪种羊，你就要按照大明羊、笨笨羊、小闲羊，三种不同羊的需求，来管理你的草地， 制作你的产品。
  • 具体到痛点、痒点、爽点，你得让大明羊、笨笨羊、小闲羊按照他的心理预期，来吃一口你的草，如果吃得开心就再也离不开了。

12 设计产品时要包括产品的场景

• 什么是场景？

  • “场”是时间和空间的概念，一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费
  • 如果一个人不能在某个空间去停留、消费，这个场就是不存在的。
  • “景”是什么意思？景就是情景和互动。
  • 当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见，这就是场景。
  • 很多时候，你以为你是在消费产品，其实你是在消费场景。 你会发现在不同的场景下，发生的消费其实是完全不一样的。
  • 如果你没有把它的消费场景考虑进去，这个产品就是不合格的。

• 场景要能触发情绪

  • 案例：罗辑思维打包卖书
  • 如果你架构的场景不能影响别人的情绪，不能形成对别人情绪的触发，它就不是一个场景。
  • 场景的核心是在空间加时间的点上触发别人的情绪。
  • 所有的理智和意识都是把人往回拉的，而所有的情绪是在推动人的行动。所以人会去做一个动作，会往前走，是被情绪推动的。
  • 在万物互联的未来，到处都是屏幕，到处都是网络连接的入口。但入口不是场景，只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。

• 规划产品的七个问题：

  • 第一，我的产品解决了什么问题？是痛点、痒点，还是爽点？
  • 第二，我在为谁解决这个问题？他得到即刻满足了吗？这是用户画像的问题。
  • 第三，有多少人需要解决这个问题呢？这是市场规模的问题。
  • 第四，目前人们是怎么解决这个问题的呢？这是竞争分析的问题。
  • 第五，我的竞争方案为什么能够在市场竞争中胜出？你不要简单地看单点的竞争力，而是要看点线面体，谁给你赋能。
  • 第六，用户会在什么样的场景触发情绪？需要马上去解决问题，这是场景问题。
  • 第七，当用户遇到问题的时候，他首先会想到哪个名字呢？