《产品思维30讲》第一模块：同理心

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本篇为《产品思维30讲》第一模块：同理心。
作者引入心理学的概念，剖析人性。属于“微观视角”。

03 同理心训练：怎样理解愉悦与不爽

  • 为什么要重视情绪？

    • 用户往往无法分层次准确地说出他的体验，能展现的只是用户情绪。
    • 把人比作“手机”，后天学的知识就像一个个“App”，而情绪是底层“操作系统”。
    • 我们后天学习的东西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驱动一个人的，其实是他的内在感受、他的情绪、他的底层操作系统。
    • 理性知识的调用需要时间和思考，而用户情绪却是一瞬间的体验
    • 只有读懂用户情绪，才能做好产品

  • 四种最基础的生物性情绪：愉悦、不爽、愤怒、恐惧

  • 愉悦、不爽

    • “愉悦”就是需求被满足，
    • 不爽的本质，都是某个点没有被满足
    • “爽”就是绷了很久的需求突然被满足。
    • 微小的愉悦感+突然被满足的爽感=确定性的满足。确定性的满足，会成瘾 。
    • 满足是度量产品、人与人关系的刻度
    • 产品服务的本质，就是用户是否通过你的服务得到了满足
    • 你不厌其烦愿意一直去做的事，就是上帝给你的操作系统的初始密码，就是你的天分所在。
    • 你会对某些东西感到愉悦，这个东西持续给你满足感，你可以一直花时间在这里，不厌其烦。时间久了，你就会与众不同
    • 什么东西持续满足你，什么东西永远让你不爽，这就是你的命运。

04 同理心训练：怎样理解愤怒与恐惧

  • 愤怒与恐惧

    • 愉悦与不爽是一对感觉，满足就愉悦，得不到满足就不爽。
    • 愤怒和恐惧也是一对感觉，都是来自于被侵犯。
    • 程度轻就是愤怒，程度重就是恐惧，持续的恐惧就会内化为焦虑。

  • 恐惧是边界

    • 当你很努力地想说服一个人，去做一件你看来非常正确的动作时，对方不动，不是道理他不懂，而是他内心有恐惧，但他不愿意告诉你。
    • 如果他能卸下恐惧，很多事，他自己就做了，因为他其实都懂。而能帮他卸下恐惧的人，既不是我，也不是你。
    • 有人在一个没啥前途的公司岗位上待着不辞职不转行，在一段没有爱的关系里呆着被折磨，而不离开，不是对方对她好，有 承诺，而是对方抓住了她的恐惧。
    • 看到一个人的恐惧，你就基本上知道他的边界在哪里。
    • 后天的知识技能道理逻辑都是一个一个的 APP，而你内在的愉悦、恐惧才是操作系统。
    • 有时候你不是缺某个 APP，而是你的操作系统，只能支撑你到这里了。

  • 恐惧是动力

    • 恐惧是另外一种动力， 甚至比愉悦的动力更为强大
    • 如果一个人在工作中，既没有愉悦，也没有恐惧。那么他不会有什么成就。

  • 恐惧是痛点

    • 要么做一个让人愉悦到爆爽的产品，要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品。
    • 如果一个产品在“爽”和“恐惧”方面无所作为，那它就是一个不痛不痒的产品。
    • 人们会为了解决恐惧，毫不犹豫地花钱。
      • 医疗和教育是最大的市场，为什么？对生存的恐惧；
      • 为什么医美产品比普通化妆品贵那么多？对青春流逝的恐惧；
      • 听罗辑思维、用得到，为什么？认知焦虑，还是恐惧。
    • 如何找产品的接入点或者怎么改变自己的人生：直面恐惧

05 同理心训练：产品要顺应用户潜意识

本节主讲：潜意识、防御与说服

  • 找到用户的真实选择

    • 用户就是普通人，他们不会像产品经理一样，有一个思考框架，知道如何有层次地表达感受和体验。作为一个用户，他的表达是混沌的、完全没条理的。
    • 一个人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。但这个所谓“正确的话”，并不代表这个用户真实的选择。
    • 不要被一个人基于角色化交流而说出的言辞所迷惑；，要看到人基于潜意识流露的真实选择。

  • 好销售和好产品经理的区别：对用户防御的态度和敏感度

    • 一个好销售：擅长的就是打破防御
      • 用户意识层面：让用户认为自己获得了专业服务，而且赚了便宜
      • 用户潜意识层面：抓住用户心理上小小的满足或不安，打破用户的防御，说服用户，促成用户的选择
    • 一个好产品经理：根本不让用户启动防御
      • 意识即防御。你让用户思考，就是让用户戒备。
      • 产品是被动的艺术，《Don’t Make Me Think》，别让我思考。
      • 作为静态的产品，其实是没有机会说服用户的。所有让用户思考、琢磨一下的产品，其实都是给自己抬高门槛，降低转化率。
      • 退到网络背后，根据数据看到了人们在独处时，在没有压力的状况下，潜意识流露而做出的自然选择。
      • 他们对用户的行为不评判、不教育，最多就是柔性地引导，多半的时候只是默默响应和持续地服务。
      • 一个产品要做到的就是：迎合用户潜意识下的选择

  • “人欲即天理”，做产品要尊重人欲

    • 人做一个动作，也许是意识判断，但是 70%是潜意识的选择。
    • 基于意识与人交流，其实是高防御模式。基于意识清醒的交流，达成交易的唯一方式，就是让对方清晰地感觉到一点——“我占了便宜”
    • 如果你不能用持续高压灌输、高频重复的方法，改变对方的潜意识，那么就要放下自己的主观愿望和判断，放下显示自己高明、教育用户、说服用户的念头。
    • 主观愿望过强的产品经理，非常容易犯想当然的错误。
    • 作为一个产品经理，要做的事就是不让用户启动防御。
    • 所谓的用户调研，就是清空自己，接纳别人的世界观。

06 认清人的本性，理解角色化生存

本节主讲：角色化与集体人格

  • 寄居蟹的壳

    • 在生活中，你会认识一个张处长、一个李 局长。但你其实根本就不认识这个人，你认识的只是他的壳、他的角色而已。
    • 当你初步去接触一个人或者一群人时， 你一开始看到的其实也只是他（们）的角色。 就好像你看一只寄居蟹，你只看到它的壳一 样。
    • 在角色里，你是什么样的人，你的感受是什么，这些是不重要的。重要的是，壳是什么样子的，角色要求你成为什么样子。

  • 角色化训练的五个关键动作

    • 第一：确定目标
    • 第二：建立恐惧边界
    • 第三：放入清晰的标的
    • 第四：给予红利，形成路径依赖
    • 第五：不断重复

  • 集体就是一堆角色

    • 当我们都被角色训练好，收敛自我，钻进一个 同质化的壳里，我们就成为了一个集体。
    • 这群钻进了同质化壳里的人，就会呈现出来一种集体人格。
    • 教育是按照人类对社会的美好期望来教育你， 换句话来讲，所有的教育都是理想化的，都是反人性的。

  • 应该如何看待角色

    • 一些很初级的产品经理，讨论过程中他们特别喜欢用一个词：“应该” 。他们认为用户应该这么做。
    • 人其实只有在压力非常大的情况下，才会去扮演角色。除非你能给他的压力非常到位，否则就不要对他做角色化预期。因为基于角色化的预期，其实很难和人互动
    • 如果你是想做一个能让用户放松使用的产品， 或者你想和一个人拥有轻松惬意的亲密关系， 那你为什么要给对方那么大压力，让对方来扮演你所期望的角色呢？对方又凭什么要按照你的预期去行动呢？
    • 基于角色化预期其实很难和人互动。
    • 如果你的产品的使用对象是一个“个体”，那你必须要抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究。
    • 如果你是在给一个特定的集体做产品，那 么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、 共同记忆和核心观念。

  • 人是因为训练和压力才成为角色的，而集体就 是角色的聚集。

  • 如果你想做一个好的产品经理，那么首先要学习的就是通过“去角色化”来研究真实的用户， 而不是用一堆“应该”来臆测用户的行为。

  • 如果你希望用户在很放松的情况下，毫无压力地、自然地使用你的产品，或者你想找到在生活中可以放松惬意相处的伴侣，那么你就要放弃对人的理想化、角色化预期，去认识并接纳那个在“寄居蟹的壳”下面真实的人。

  • 角色化生存就是我们真实的生存处境，但是只有去角色化地认识、沟通、交互，你才能够得到真正的感情。

07 自我与自律，哪一种更贴近产品精神

  • 两种思维方式

    • 右脑思维 ：善于观察、发散的思维
    • 左脑思维：善于逻辑归纳的思维
    • 做产品经理的人善于感知， 能在已经有结论的地方建立新观点。而做其他管理的人更善于逻辑推理和总结归纳

  • 右脑思维的训练办法：绕开左脑

    • 画画的案例：
    • 不要急着用线条概括你要画的主体，而是要描绘主体和背景之间的边线。然后，你会发现所有物体的边线都是共享的

  • 两种人：自律、自我

    • 自律：左脑思维的人
      • 逻辑推理能力强、时间观念强，同时感受力差；
      • 因为感受力差，所以没那么敏感和情绪化，整个人体现为情绪稳定，甚至刻板；
      • 更容易根据规则调适自己，更自律，更容易角色化。
    • 自我：右脑思维的人
      • 感受力强；能在别人已经有结论的地方，建立自己的新观察，并且不太喜欢听已有的逻辑；
      • 难以控制自己的情绪，能激情地表达自己，具 有人格魅力。
      • 时间观念差

  • 自我的人更适合做产品经理

    • 创造力是自我的延伸，而控制力是自律的延伸。
    • 创造力要求对自我有极深的体察和释放，但控制力是自律的体现，是社会化的产物，是对别人的体谅与迁就。
    • 自我的人长期关注的就是自己，所以必然自私；自律的人，长期关注的是外部的边界和规则， 所以这类人有克己奉公的精神。
    • 自我的人更关注我喜欢什么，而自律的人更关注什么是对的。

  • 找到你自己的愉悦或者恐惧

    • 靠愉悦驱动的人，往往自我。
    • 靠恐惧驱动的人，往往自律 。

第一模块：同理心小结

  • 四个方面

    • 四种生物性情绪：愉悦、不爽、愤怒、恐惧
    • 潜意识与防御
    • 角色化与集体人格
    • 自我与自律

  • 我们内在的愉悦、恐惧、潜意识与集体人格， 共同形成了我们自己。

  • 当你要认识一个人，或者要做一个产品时，你还是要回到自己的内心 ，看到自己的愉悦与恐惧，看到自己的天分；看到用户的愉悦与恐惧，了解他们的潜意识和集体人格，不要触发他们的防御。